Правила хорошей рекламы

Добро и зло в рекламе

Ну что тут сложного?! Взять и назвать сок «ДОБРЫМ»! Наверное, тот, кто это придумал, «ломал голову» не больше пяти минут! Та-ак, какой у нас там сок?.. Хороший, приятный, ДОБРЫЙ… Ага, вот и название! Пусть сок будет ДОБРЫМ.

Вы тоже считаете, что придумать имя с таким гигантским потенциалом и, как следствие, с такой долгой и счастливой жизнью, как у «Доброго» – это дело пяти минут? Тогда вы, безусловно, если и не специалист в области рекламы, то, наверняка, человек рекламно-одаренный и врожденно-креативный! Хотите еще доказательств собственной «продвинутости» в области рекламы? Читайте дальше!

1. Кесарю – кесарево. (НЕ из учебника по акушерству и гинекологии!)

Мини-тест: как вы думаете, что не так с данным текстом?

Варианты ответов:

• мало «красивых» слов во второй части текста
• маловато информации о бетоне
• текст «не попадает» в целевую аудиторию.

Правильный ответ – конечно, последний. Непонятно, кому адресовано это послание. Даже те, кто не знаком с понятием «целевая аудитория», легко догадается, что начало текста тронет, прежде всего, женское сердце. В то время как основные покупатели бетона – мужчины – с первых строк потеряют интерес к данной рекламе. При этом  вовсе не обязательно делать ставку на брутальность: мужчины – тоже люди, просто за душу их берет нечто иное.

Вывод: Создавая рекламный продукт или выбирая его из предложенных креативным агентством, оценивайте текст и/или картинку ТОЛЬКО С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТЕХ, КОМУ ВЫ ХОТИТЕ ПРОДАТЬ СВОЙ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ! Понравится ли аудиоролик вашей жене или друзьям – безусловно, важно. Но только при условии, что жена и друзья – тоже ваши потенциальные клиенты. 

2. «Протестую, Достоевский бессмертен!» (Кот Бегемот)

Это неправда, что люди, использующие «эмодзи» вместо слов, не любят истории. Слово «Однажды…», с которого начинаются многие сказки, по-прежнему завораживает аудиторию. И это можно и нужно использовать в рекламе! Истории из жизни, выдуманные истории и даже намеки на какие-то истории (поверьте, воображение людей само «дорисует» картинку!) – всё это привлекает внимание, вызывает эмоции и ассоциации, а потому надолго оседает в памяти. Главное, чтобы это были ИСТОРИИ О ЖИЗНИ, а НЕ ИСТОРИИ О ТОВАРАХ И УСЛУГАХ!

Вам наверняка знаком такой диалог:

Конечно, это тоже история. Но что в ней интересного? А еще она ненастоящая! Потому что в жизни старые приятели не обсуждают электрику или обсуждают, но не так. А вот если бы Серега и Колян вспомнили футбольный матч, который один видел, а второй – нет,  по причине отсутствия в доме электричества («Не говори мне счет матча! Умоляю!»). Или кромешную темноту, в которой живет Колян, выдали бы, например, его кроссовки разного цвета, надетые не на ту ногу… Вот тогда история бы «ожила», заставила улыбнуться или пофантазировать, а значит не осталась бы незамеченной. 

Вывод: Никаких банальных обсуждений объекта рекламы! Пусть герои ваших роликов говорят О ЖИЗНИ! НЕ РЕКЛАМИРУЙТЕ товар или услугу, а рассказывайте реальные истории, в которых так или иначе задействован продукт или услуга. И тогда аудитория будет сопереживать, а заодно оценит ваш юмор и интеллект. А это – верный путь к вожделенной лояльности!

3. Штампы в рекламе? Очень креативно!

И что же, в рекламе совсем нельзя использовать «полный спектр услуг» и прочие фразочки, специально ПРИДУМАННЫЕ ДЛЯ РЕКЛАМЫ? Вы удивитесь, но из штампов может выйти отличная креативная реклама. Главное, взять НЕрекламные штампы! 

Например, фразы, которые говорят ВСЕ МАМЫ НА СВЕТЕ:

• Я тебе уже тысячу раз говорила, не раскачивайся на стуле. 
• Бутерброды — это не еда. 
• Где бросил, там и ищи. 
• Выпрями спину. 
• А я тебя предупреждала!
• Спать иди, завтра не встанешь. 

Да, это тоже клише! Но глаз и ухо мимо таких фразочек точно не проскочат. Более того, большинство услышавших это вспомнит свое детство, маму, дом, то есть ассоциации будут ПРИЯТНЫМИ, а реклама - эффективной. 

Вывод: НЕстандартное использование стандартных слов и образов – хлеб и соль рекламы! Любую привычную фразу, идиому, поговорку можно «обыграть» и заставить работать на ваш бренд. 

4. Говорят, время тянется…

Только не рекламное! Оно летит! Поэтому впихнуть в 30-секундный ролик много-много информации, потом ускорить ее (ну, потому что не входит!), а потом ждать, что рекламу хотя бы расслышат – НЕРЕАЛЬНО. Как и почти всегда в этой жизни, вам придется выбирать.  

Важно помнить, что информация, содержащаяся непосредственно в текстовом сообщении, усваивается лишь на 7%. И речь идет не об ускоренной, ужатой и утрамбованной информации! Всего на 7% воспринимается грамотно составленный текст, начитанный в обычном темпе.

И ничего лишнего!

Вопрос рекламодателя: «Если у нас на самом деле почти все товары дешевле, чем у конкурентов, почему нельзя просто озвучить прайс в радиоролике?» 

Конечно, можно! И вы прекрасно сэкономите на услугах копирайтера. Зачем писать текст, если есть прайс?!  Останется только найти самого терпеливого и усидчивого радиослушателя, который вместо музыки или приколов радиоведущих, будет долго и упорно слушать ваш ролик-прайс. А ведь низкие цены – это ваше реальное преимущество! И опытный криэйтор мог бы здорово обыграть эту тему. 

Учитывая вышесказанное, рекомендуем:

Вывод: заполняя бриф, распределите информацию о вашем бренде/продукте/услуге по степени важности, выделив обязательную, желательную и ту, которой можно пожертвовать в пользу первой и второй.  И тогда рекламный ролик или баннер будет понятным и практически без потерь донесет информацию до аудитории.